Måling av digitale kampanjer – skal alt telles?

I en verden hvor “alle” har tilgang til Internett og smarttelefoner finnes det uante muligheter ved smart bruk av digital markedsføring. Mulighetene er i praksis uendelige for kreative markedsførere, noe som kan være problematisk. For i hvilken retning skal man fokusere, hvor skal man bruke midlene sine, og hvordan kan resultatene måles? Har det noe for seg å telle og måle absolutt alt, og hva skal du legge mest vekt på i din søken etter den perfekte digitale markedsaktiviteten?

Det finnes masse info om hvordan de ulike verktøyene fungerer i praksis, men vi har valgt å fokusere på både hva innsamlet data brukes til, og at innholdet må være tilrettelagt og ha verdi som skaper relasjoner til kunden.

Strategi og målsetting

https://corporatefinanceinstitute.com/resources/careers/jobs/corporate-development-guide/

Først og fremst trenger du å forstå hva du vil oppnå, hvor du er i dag og hvordan du kommer deg dit du ønsker å være. For uten noe å strekke seg etter er vel hensikten med telling og måling ganske bortkastet?

Hvordan legge opp en god strategi

Utgangspunktet for en god strategi er å sette mål for kampanjen og hva man ønsker å oppnå, og deretter finne ut hvordan man skal nå disse målene. Målene styres av hva slags virksomheter man driver med. En netthandel har f.eks som mål å selge produkter og tjenester, mens en innholdsutgiver har som mål å skape engasjement og å få hyppige besøk.

Når du vet hva målet er og hvordan du skal nå det, bør du ha noe som kan fortelle deg om du lykkes med strategien din, og her kommer KPI(Key Performance Indicators)  på banen. Disse bør ha delmål, slik at du har klare målsettinger å strekke deg mot. Og for å forstå disse nøkkeltallene, bør du lære deg hvordan du sporer målene dine ved hjelp av analyser (metrics). Til sist må du velge hvilke kanaler du skal bruke, alt etter hvilke segmenter du vil nå (du vet hvem som er din målgruppe, ja?). 

Framgangsmåten kan være forholdsvis enkel og grei, men fokuset bør, som vi skal se, kanskje mer over på innholdet du bruker i kampanjen din, for slik som markedsføring i digitale media utvikler seg, så er det hva slags holdninger og verdier din bedrift står for som blir mer og mer viktig.

Hvordan teller og måler man?

Vi skal ikke gå inn på detaljerte beskrivelser av forskjellige måleverktøy eller metoder, men det finnes flere enkle måter å måle på, for eksempel:

  • Konvertering, altså hvor mange av de besøkende som gjør det du ønsker de skal gjøre
  • Klikk, for eksempel likerklikk på sosiale medier eller klikk på linker i nyhetsbrev
  • Bounce rate, altså hvor mange som går rett ut fra siden uten å foreta seg noe

Måleverktøy som vil være nyttig innen digital markedsføring er bruk av KPI’er , altså nøkkeltall (antall visninger på hjemmesiden) eller nøkkelratioer (konvertering eller bounce rate). Det som avgjør om man kan bruke slik statistikk er om de har innvirkning på det økonomiske resultatet og er målbare. For å måle resultater av kampanjer kan man eksempelvis benytte seg av Google Analytics eller Facebook Insight, som er kostnadsfrie måleverktøy.

Hvorfor måle?

marketing-data-analytics_chart

Jo, svaret er såre enkelt. Hvis du ikke gjør målinger av trafikkdata, hvordan skal du da vite om du når målene du har satt deg? Hvordan vet du hva som fungerer og ikke hvis du aldri analyserer trafikken og identifiserer hvor problemene oppstår? Måling er helt nødvendig for en god forståelse av effekten av din markedsføring.

Tony Liafjell i Benzin understreker hvor viktig det er å jobbe utfra en tanke om at en nettside aldri blir ferdig. Det er først når nettsiden er lansert at arbeidet virkelig begynner. Hvis du bruker innsamlet data til kontinuerlig forbedring vil du også i større grad være i stand til å vite hvilke områder som må prioriteres for en best mulig brukeropplevelse for kunden.

 

“Kontinuerlig optimalisering av alle markedsføringstiltak er en praksis som kjennetegner de som lykkes med digital markedsføring.”

 Synlighetsbloggen

Verdifullt innhold i fokus

verdier-tagcloudAstrid Valen-Utvik, gründer og rådgiver innen sosiale medier og digital kommunikasjon , hevder at man må “skape ekte verdi for målgruppen vår”, og tilby kvalitet foran kvantitet. Hvor mange ønsker vi å nå ut til, hva ønsker vi å oppnå, men kanskje viktigst av alt, hvordan ønsker vi å fremstå? Du skjønner poenget, så vi spoler fremover.

Vi vil påstå at alt som kan telles åpenbart ikke trenger å være av betydning for ditt mål.  Ta eksempelvis denne bloggen. Hensikten med en blogg bør vel være å nå ut til flest mulig med budskapet sitt? WordPress tilbyr enkle statistikker som viser antall visninger av for eksempel forsiden og de forskjellige innleggene, hvor leserne klikket seg inn fra og hvilke land leserne kommer fra. Men det forteller ingenting om vi klarer å skape verdi for de som besøker bloggen, slik at vi har grunnlag for å bygge varige relasjoner med leserne.

Presentasjon1

Vi har vært inne på at verdi og relasjoner er viktige faktorer i digital markedsføring. Dette er faktorer som vanskelig lar seg måle, men som gjerne skapes gjennom tett kontakt med kundene i sosiale medier. Da er det kanskje interessant å vite at antall likerklikk på Facebook ikke vil være en KPI, siden de ikke direkte kan relateres til et salg. Som vi har nevnt i vårt innlegg om digitale trender, så blir det mer og mer viktig å skaffe seg lojale kunder, bl.a. ved bruk av influencers. I tilknytning til dette er oppbygging av en solid merkevare helt klart sentral.

Merkevarebygging – er det kun click rate som teller?

brand-management

Ikke alle kampanjer og markedsaktiviteter er like enkle å måle effekten av ved å bruke for eksempel konvertering og bounce rate. Ved merkevarebyggingskampanjer er det ikke sikkert man burde evaluere effekten kun ved hjelp av trafikkdata alene. Det vil selvfølgelig være nødvendig med trafikk for at målgruppen skal eksponeres for innholdet i kampanjen, men dette vil heller være et virkemiddel som benyttes for å oppnå målene som er fastsatt.

Svein Roar Hult, markedsdirektør i TNS Gallup, mener at det ikke er vanskelig å skape stor trafikk til nettsider med en bannerannonse som gir «fagre løfter». Men dersom landingssiden ikke står til forventningene vil klikkene som genereres av annonsen være fånyttes. Det kan faktisk være ønskelig med færrest mulig klikk for å begrense den negative opplevelsen kundene har. Dersom man baserer seg på trafikkdata alene for å måle effekt vil man kunne tolke kampanjen som suksessfull, når realiteten egentlig er en helt annen. Han trekker frem at det vil være mer egnet å bruke kombinasjonen av data fra intervju av test- og kontrollgrupper og måle det opp mot trafikkdata for å få et mer helhetlig bilde av effekten i denne typen kampanje.

 

specsavers_logo-big.jpg

Et eksempel på god merkevarebygging er Specsavers’ frase “Skulle gått til Specsavers” som blir kommunisert i alle reklamer. Frasen ligger på toppen av kjente catch phrases i England, og ble lansert i Norge med mål om å bli en del av dagligtalen. Det kan vi vel kanskje påstå at de har klart når norsk media, deriblant Dagbladet, tar det i bruk i sine saker:

skjermdump dagbladet
Skjermdump fra Dagbladets Facebook-side

 

Her er en av våre favoritter blant Specsavers’ reklamer:

 

Så hvor bør du holde fokuset ditt? Bør du satse på statistikk og trafikkdata, eller på å skape innhold som har verdi for kundene? Vi svarer som Ole Brumm:  “Ja takk – begge deler!”

Karma is a…

Helt til slutt viser vi igjen til Valen-Utnes, som påpeker mangelen på «karma» i sosiale medier, og kanskje det er noe vi alle skal ta med oss på vår vei igjennom den digitale jungelen?

   Kvalitet – for målgruppa, ikke for oss

A     Ambisjoner – du må ville gjøre det bedre enn andre

R     Relasjoner – det tar tid å bygge!

  Magefølelsen – Du skal ikke slutte å måle, men kan du la dataene støtte opp om            magefølelsen, og ikke omvendt?

   Ansvar – vis også noe som er større enn deg selv. For eksempel hvis konkurrenten er bedre på noe.

ed805e885dfa0ab4773368e1f0ab3792

 

Kilder:

Gjesteforelesning BED-2049 med Tony Liafjell

Trine Johnsen, fagansvarlig Specsavers Norden

Forsidebilde hentet fra https://jtmconsult.no/statistikk-og-analyse/

 

Advertisements

One Comment Add yours

  1. Kjempebra skrevet og veldig lærerik lesing! Liker at dere viser til eksempler i form av bilder og video. -Digitalmark2018

    Like

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s